Nimeni nu a presupus că lansarea unui univers comun precum cel al Marvel Studios, DC Films sau orice alt studio important ar fi ușor. Dar, potrivit șefului de marketing pentru DCEU, planurile companiei s-au schimbat pentru Wonder Woman - nu pentru că planul lor inițial nu funcționa … ci pentru că a funcționat un pic prea bine. Este o afacere complexă, iar un fan nu se poate descifra cu ușurință - așa cum demonstrează WB care cheltuiește mai mult pe marketingul Wonder Woman decât Suicide Squad, dar care vine sub foc pentru că îi oferă lui Diana Prince mai puțin de lumina reflectoarelor decât Batman sau Superman. Deci, ce se întâmplă în culise?
În cazul DCEU și Wonder Woman, provocarea cu care se confruntă directorul de marketing al Time Warner, Kristen O'Hara este una deosebit de largă. În timp ce compania folosește analiza datelor și inteligența artificială pentru a afla mai multe despre publicul și consumatorii săi și pentru a promova încrucișarea între DC, HBO sau orice altă filială, costul și direcția de comercializare a unui univers comun de supereroi DC Comics se schimbă constant. Mai ales după ce Batman V Superman și-a schimbat abordarea mai mult decât doar la filme - iar Suicide Squad a arătat că poate a cheltuit mai mult pentru marketing decât este necesar.
Aceste idei vin direct de la O'Hara, vorbind ca parte a Modern Marketing Experience 2017 din Las Vegas, Nevada, săptămâna aceasta. O'Hara a explicat că, în timp ce publicul poate vedea „marketingul de filme” ca reclame, trailer-uri sau parteneriate promoționale, noul obiectiv este acela de a construi impuls înainte de timp, în loc de lipsa unui termen mai bun, pur și simplu de a înlocui piața înainte de eliberare. Un exemplu a fost folosirea The CW's Supergirl pentru a măsura baza de fan feminin, care a fost apoi construită și crescută pentru lansarea Wonder Woman.
Dar O'Hara a oferit și o explicație a motivului pentru care marketingul Warner Bros. s-a schimbat nu doar în ultimul deceniu, ci mai exact de la lansarea universului său de film partajat în Batman V Superman. Colecția de date din jurul acelui film a marcat încă un experiment din punct de vedere al marketingului - unul care a „schimbat atât de mult cum mergem pe piață”:
"… Cred că într-o lume bazată pe date, momentele eroice de marketing nu sunt acele momente mari, uriașe, sunt un agregat de momente minuscule care se întâmplă pe o perioadă lungă de timp, care ne ajută să devenim mai inteligente și mai inteligente despre Clienții noștri [și] comportamentul lor care ne ajută să creăm experiențe mai bune pentru ei … Deci în cazul Wonder Woman, aceasta este o versiune despre care am început să vorbim în urmă cu doi ani. Și când am început pe drum … managementul francizelor va fi ceva ce ne-am uitat cu adevărat atent la modul în care datele ne-ar putea ajuta să mergem mai bine. Așadar, colectarea de date pe întreaga franciză DC - fie că este vorba despre jocuri video, lansări de benzi desenate, emisiuni TV sau lansări teatrale, toate din care avem o ardezie agresivă - fiecare moment a contat pentru noi ".
"[Batman V Superman] a fost prima lansare în care am avut o strategie pentru a colecta date din prima cădere a trailerului. Nu doar pentru filmul respectiv, ci pentru toate francizele DC. Fiecare campanie de atunci până în martie a anului trecut trebuia să fie o Oportunitate de colectare a datelor. Am folosit o abordare bazată pe date pentru acel film și, de atunci, organizația gândește foarte diferit, urmând să comercializeze foarte diferit astăzi.
Este logic ca toate companiile, dar în mod special DC Entertainment, să măsoare cât de multă atenție și comercializare asupra unei mărci DC afectează toate celelalte. Fără a analiza datele reale, ar urma ca pe măsură ce interesul Batman V Superman să crească, la fel și interesul ar crește în jocurile video Injustice în care le joacă în publicitate, vânzările de benzi desenate ale „The Dark Knight Returns” pe care s-au bazat imaginile filmului, și așa mai departe și așa mai departe. Dar aceasta este o concluzie mai ușoară de trasat decât de dovedit, motiv pentru care O'Hara sugerează că o singură lansare poate fi punctul culminant al anilor de cercetare de marketing și de urmărire a datelor … începerea unui nou ciclu odată ce ajunge în teatre.
Partea răspândită a acestei probleme promite să fie cea mai interesantă pentru universurile de filme partajate - în special pentru cei cu audiență încorporată, conștientizare și succes încrucișat de personaje precum eroii lui DC. Comparându-l cu logica percepută din spatele creșterii Universului Cinematic Marvel, mulți critici cu privire la strategia DC au declarat că Marvel a reușit să construiască investiții în personaje, atât emoțional, cât și prin marketing. În conformitate cu detaliile lansării Suicide Squad, totuși, este posibil ca acest impuls și investițiile să nu fie atât de greu de obținut:
"La șase luni de la acel film a venit Suicide Squad. A fost unul dintre primele filme în care am încetat să cheltuim înainte de lansare, deoarece segmentarea și direcționarea erau atât de eficiente încât ne loveam de numerele înainte de lansare."
Cu alte cuvinte, strategiile de marketing folosite pentru a stimula interesul și implicarea cu DCEU, echipa suicidului și produsele sale asociate au funcționat atât de bine, compania s-a încheiat înaintea propriilor obiective de lansare. Pe de o parte, aceasta este o veste bună și dovada că potențialul de marketing al Suicide Squad și remorcele lăudate universal au făcut cea mai mare parte din activitatea marketerilor pentru ei. Pe de altă parte, din punct de vedere al afacerii, se ridică problema locului în care poate fi îmbunătățită, unde se poate cheltui mai puțin pentru a atinge aceleași obiective la lansare și cum să folosești informațiile care vor fi înaintate.
Fanii pot vedea deja DC Films folosind aceste noi strategii, făcând un pas de la abordarea tradițională de marketing a filmelor de a păstra detaliile și secretele de producție sub înfășurări, până când blitz-ul de marketing prealabil inundează publicul. Pentru vizita stabilită de League League, presa a fost invitată să vadă producția și să împărtășească detaliile aproape imediat, dezvăluind mai multe despre complotul, personajele și conexiunile cu filmele viitoare decât au fost încă prezentate în trailerele oficiale. Același lucru este pentru presa recentă a Wonder Woman care invită la redacția cu regizorul Patty Jenkins.
Pentru mulți fani, este o schimbare întârziată, ceea ce permite studioului și creatorii să implice fanii în conversația de producție și comercializare anterioară. Și în timp ce secretul sau, așa cum a spus O'Hara, „momente de marketing eroice” precum o cădere masivă de trailer, spotul Super Bowl TV sau lansările efective pot părea că au cel mai mare impact, este din ce în ce mai greu să vezi beneficiul explicit al acestei abordări. pentru campanii mai mici, vizate. Cea mai evidentă formă de marketing a industriei cinematografice ar putea fi aruncarea unei pietre masive într-un iaz și urmărirea ei dominând ciclul știri până când morile. Dar un flux obișnuit de pietricele țintite ar crea același efect, sau chiar mai bun? Și în cazul comentariilor lui O'Hara re: echipa suicidului … fiecare dintre acele stropiri masive merita timpul și energia înainte de eliberare?
La sfârșitul zilei, este greu de văzut această schimbare ca fiind altceva, dar mai bună pentru aproape toți cei implicați. Un buget de marketing care se umflă aproape la costul realizării filmului, dacă nu chiar mai mult, a dus la mai multe „flopuri” de înaltă calitate în ultimii ani. Și, în timp ce un „box office de miliarde de dolari” poate fi o pene în pălăriile directorilor din școlile vechi și combustibil pentru dezbaterile online despre fani, faptul că aceste filme trebuie să facă atât de mult pentru a fi considerate un hit viabil nu promite longevitate.
Dacă marketingul din spatele mărcii DC Comics (sub toate formele) găsește o cale spre succes prin baze de fani țintite, cultivate, spre deosebire de obiceiurile vechi, atunci le poate permite să lucreze și să petreacă mai inteligent, nu mai greu. Chiar dacă înseamnă că publicul nu va ști niciodată ce ulei de motor este „uleiul oficial de motor al Wonder Woman”.
